Tras cuatro años de lidiar con restricciones publicitarias y de marketing estrictas y controvertidas, los operadores regulados de juego en línea en España han respondido rápidamente ante la decisión del Tribunal Supremo. Han comenzado a restablecer sus campañas promocionales sin cumplir las condiciones establecidas en los artículos del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales que fueron anulados por el tribunal.
Después de cuatro años de duras y cuestionables restricciones en publicidad y marketing que afectaron principalmente a los operadores regulados de juego privado en España, la decisión del Tribunal Supremo ha revocado varios artículos del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales, impulsado por el ex ministro de Consumo, Alberto Garzón.
En apenas 24 horas desde que se hizo pública la sentencia, algunos operadores ya están recuperando sus bonos de bienvenida y lanzando campañas en redes sociales como Facebook o Instagram, utilizando los mismos mensajes que antes de 2021. Sin embargo, esto es solo el principio, ya que muchos operadores están inmersos en una frenética labor para reinstaurar sus antiguas campañas de captación de clientes.
Esta rápida reactivación se debe a la seguridad y contundencia de la sentencia del Tribunal Supremo al anular artículos clave del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego, impulsado por el ministro de Consumo, Alberto Garzón, quien los había implementado «con carácter de urgencia» durante el confinamiento en la primavera de 2020.
El Supremo anula lo siguiente sobre la Ley del Juego
Entre los puntos destacados por JDigital en su recurso contra el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego, que fue admitido a trámite en enero de 2021, cinco son los artículos que la sentencia ha anulado completamente:
- Artículo 13: en sus apartados 1 y 3 que apuntaban a prohibir las principales promociones para captar clientes (bonos) y que limitaba la visibilidad de acciones promocionales a secciones específicas dentro de la web del operador y con acceso restringido.
- Artículo 15: en lo relativo a la presencia de celebridades, deportistas o personajes relevantes en cualquier tipo de publicidad de operadores.
- Artículo 23 en su apartado 1: que de facto prohibía la mayor parte de presencia en páginas web generalistas o deportivas, restringiendo la promoción de operadores a únicamente afiliados especializados que además debían cumplir con estrictas normas de acceso y a nivel de contenido.
- Artículo 25.3: que hace mención a los anuncios en plataformas de intercambio de vídeos como puede ser Youtube y que quedaban limitados únicamente a los canales cuya actividad principal consista en ofrecer información o contenidos sobre las actividades de juego definidas en la Ley 13/2011, de 27 de mayo.
- Artículo. 26 apartados 2 y 3: que limitaba la posibilidad de llevar a cabo la publicidad a través de redes sociales a un porcentaje muy bajo de usuarios, ya que éstos debían entre otras cosas haber mostrado interés en el producto o juego en cuestión o sean ya clientes del operador.
Una sentencia con efecto vinculante e inmediato
Dada la importancia tanto cuantitativa como cualitativa de los artículos afectados, la lectura inicial de la sentencia ha impulsado a los operadores a trabajar en lo que podríamos describir como una «ejecución inmediata» de la decisión del Tribunal Supremo.
Basándose en la premisa del sentido común y la prudencia característica del sector, que dicta que las promociones deben cumplir con las regulaciones y ser sostenibles a largo plazo, la competencia por diferenciarse y captar la atención del jugador ya está en marcha.
A continuación, detallamos las áreas de captación y publicidad que los operadores han comenzado a adaptar a la nueva realidad desde el jueves 11 de abril:
- Adquisición en Google:
En términos de posicionamiento orgánico (SEO), se permite nuevamente el intercambio de enlaces de manera abierta. Además, se pueden posicionar palabras clave antes prohibidas, como «bonos», tanto en contenido propio como en contenido de terceros que enlace al operador.
Los blogs de los operadores, restringidos en contenido desde 2020, podrán mencionar explícitamente a celebridades, contar con firmas de personajes relevantes y dirigir tráfico a secciones promocionales en las páginas principales del operador de casino, póker o apuestas.
En cuanto a los anuncios de pago (SEM), se abre nuevamente la puja por palabras clave genéricas y se flexibiliza el contenido de la descripción de los anuncios, permitiendo promocionar ofertas y bonos. Los anuncios pueden dirigirse directamente a la sección de promociones del operador, hasta ahora no accesible.
- Acceso a contenido promocional desde el registro aprobado:
Anteriormente, las promociones estaban restringidas a jugadores que hubieran completado la verificación y tuvieran más de 30 días de antigüedad en el operador. Esta norma impedía efectivamente que los jugadores recién registrados recibieran recompensas al formalizar su registro. Ahora, los nuevos jugadores podrán acceder a bonos y ventajas desde el primer día de su registro.
El contenido promocional destacará los bonos de bienvenida y las ofertas relacionadas con depósitos, e incluso ofrecerá bonos sin necesidad de realizar depósitos.
- Redes Sociales:
En Facebook, Instagram y otras redes sociales, las campañas promocionales amplían su alcance, permitiendo el uso de imágenes o vídeos que incluyan ofertas y bonos. Se podrán promocionar juegos temáticos o con presencia de famosos, y se elimina la restricción de audiencia, permitiendo alcanzar a usuarios no interesados exclusivamente en apuestas.
Se sigue manteniendo la obligación de evitar imágenes inapropiadas para menores de 18 años.
Es importante destacar que en Twitch, la restricción de horario de 1 a 5 de la mañana permanece sin cambios en las políticas de la plataforma.
No dudamos que este nuevo escenario puede suponer un importante cambio para la mayoría de empresas reguladas, especialmente para aquellos que entraron en el mercado a partir de la segunda ventana de licencias (años 2018 y 2019) y que apenas pudieron operar en el entorno publicitario existente en el momento en el que abonaron y recibieron sus costosas licencias. Pero más allá de un notable incremento de los nuevos jugadores y de la actividad de los existentes, es seguro que ya en este mismo mes de abril, el sector va a tener que afrontar importantes desafíos estratégicos que llevaron ya a varios operadores a tener que abandonar el mercado y sufrir cuantiosas pérdidas. Nos referimos principalmente al descenso drástico del valor del cliente y el incremento del coste de adquisición del jugador. Es decir, si bien el nuevo escenario puede considerarse atractivo principalmente para nuevos jugadores, afiliados, «influencers» o medios de comunicación; los bonos de bienvenida, los de recarga y las promociones de todo tipo para fidelizar y retener al cliente, suelen traer consigo un importante descenso del valor del usuario (Lifetime Value), que va a estar más tentado en depositar en otros operadores e incrementar el costo de adquisición del jugador.
Por ello se espera que en un mercado competitivo como el de España, marcas reconocidas como Sportium, Winamax, bwin, 888… analicen hasta el más mínimo detalle para evitar que las rehabilitadas estrategias y formas de promoción, no impliquen consecuencias no deseadas. Entre las que no van a poder evitarse destacaría el abuso de bonos, algo que ocurre cuando los jugadores explotan los términos y condiciones de los bonos para obtener una ventaja injusta, como crear múltiples cuentas para reclamar un bono de bienvenida varias veces.
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Ya era hora!